WIADOMOŚCI

Klienci mobilni oczekują wielu kanałów komunikacji

Published on:27 / October / 2016

Wystarczy choć trochę poczytać o komunikacji wszechkanałowej, aby napotkać wiele dyskusji o tym, że użytkownicy mobilni chcą wybierać kanały, których marki używają do komunikacji z nimi. Co więcej, użytkownicy mobilni chcą używać różnych kanałów do różnych działań. W świecie informacji finansowych dominuje e-mail, ale w przypadku krytycznych aktualizacji (ostrzeżenia o oszustwach, informacje o saldzie i inne informacje, w odniesieniu do których liczy się czas) duże znaczenie odgrywa SMS. A e-maile? E-maile muszą być przystosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, bo użytkownicy mobilni najpierw (lub najczęściej) na nich sprawdzają skrzynkę e-mail. Aby klienci mobilni byli zadowoleni, trzeba zapewnić im komunikację za pośrednictwem e-maili, SMS-ów, powiadomień wypychanych, wiadomości głosowych, a wkrótce również czasu. Rodzi się więc pytanie:

jak to zrobić?

A co ważniejsze, jak sprzedawcy i konsumenci mogą nadawać na tej samej komunikacyjnej fali? Istnieje rozbieżność między tym, jak klienci chcą otrzymywać informacje, a tym, jak sprzedawcy je dostarczają. Wykorzystując odpowiednie technologie, można zlikwidować tę rozbieżność, ale potrzebne są do tego dobre techniczne podstawy.

STAWIANIE CZOŁA WYZWANIOM

Zanim znajdzie się rozwiązanie wyzwań komunikacyjnych, trzeba je najpierw zidentyfikować. Oto kilka wyzwań związanych z komunikacją wszechkanałową i mobilną, z jakimi borykają się dziś sprzedawcy:

  • ustalenie, których kanałów komunikacji klienci używają;
  • ustalenie, które kanały komunikacji są najlepsze dla danych wiadomości;
  • optymalizacja e-maili, stron docelowych i stron internetowych pod kątem urządzeń mobilnych;
  • segmentacja użytkowników i zachowanie utworzonych segmentów w różnych kanałach;
  • gromadzenie i analiza danych (analiza silosa danych) w celu zrozumienia skuteczności kampanii.

Te wyzwania nie dotyczą jedynie marketingu mobilnego ani nawet komunikacji wszechkanałowej, ale są bardziej złożone, gdy próbuje się śledzić tego samego klienta pomiędzy smartfonem, tabletem a komputerem stacjonarnym/laptopem. Wiemy, że klienci już używają więcej niż jednego urządzenia do komunikacji z markami. Zadanie polega na znalezieniu całościowego rozwiązania tych wyzwań. Aspekt techniczny to tylko część rozwiązania. Muszą również zaistnieć procesy i zmiany instytucjonalne. W pierwszej kolejności zostańmy jednak przy stronie technicznej.

WSZYSTKIE NARZĘDZIA MUSZĄ BYĆ ZINTEGROWANE

Aby zbliżyć się do rozwiązania tych wyzwań, narzędzia komunikacyjne w zestawie (przede wszystkim e-mail, SMS, powiadomienia wypychane, wiadomości głosowe i czat) muszą nie tylko być dostępne, lecz również zintegrowane. Nie wystarczy mieć każdego narzędzia we własnym silosie wiadomości, danych i list; trzeba móc tworzyć wiadomość, wybrać segment, a potem wybrać kanały do wykorzystania. Jest to znaczne uproszczenie procesu, bo e-maile mogą być dłuższe i bogatsze niż SMS-y, a powiadomienia wypychane są powiązane z aplikacjami na urządzeniach, ale założeniem są ujednolicone, spójne wiadomości. Bez integracji mamy kilka aplikacji z jednym interfejsem, a nie narzędzie komunikacji wszechkanałowej.

ELASTYCZNA PLATFORMA WSZECHKANAŁOWA

Techniczny aspekt problemu wymaga jednego systemu łączącego wszystkie kanały i dane. Najmocniejszą stroną platformy komunikacji wszechkanałowej nie jest zebranie w jednym miejscu narzędzi do obsługi wiadomości, lecz zebranie w jednym miejscu danych i profili klientów. Same narzędzia do obsługi wiadomości nie rozwiązują problemu. Istnieje wiele sposobów na wysyłanie e-maili, powiadomień wypychanych i SMS-ów z jednego miejsca. Nawet jeśli trzeba coś złożyć za pomocą takiego narzędzia jak Zapier, żeby skonsolidować wysyłanie wiadomości, wciąż pozostaje wyzwanie zarządzania listami, segmentami i preferencjami. Platformy komunikacji wszechkanałowej (często określane jako platformy komunikacyjne jako usługa, czyli cPaaS) zapewniają możliwość obsługi wiadomości oraz skonsolidowany ogląd istotnych danych klientów.

Narzędzia wszechkanałowe dostarczają informacji o tym, którzy użytkownicy używają głównie telefonów komórkowych i jaki kanał preferują do kontaktów. Umożliwiają to dane o użytkownikach. Nie chodzi o samą zdolność wysłania wiadomości, ale o zdolność wysłania właściwego rodzaju wiadomości do właściwej osoby we właściwym czasie.

SPÓJNE KOMUNIKATY

W świecie wszechkanałowym spójność komunikatów nie dotyczy jedynie wizerunku marki, tonu wypowiedzi czy zgodności produktów, lecz obejmuje także konsekwentne wysyłanie wiadomości we właściwy sposób. Użytkownicy odczuwają frustrację, gdy określą swoje preferencje, na przykład dotyczące wysyłania biuletynów e-mailem, kuponów SMS-em a aktualizacji za pośrednictwem powiadomień wypychanych, a potem system ignoruje te preferencje. Po co było je w takim razie określać?

Spójność komunikatów oznacza także zapewnienie, aby wiadomości były zgodne z aktualnym miejscem klienta na ścieżce produktowej. Nowi użytkownicy potrzebują jednego rodzaju wiadomości. Doświadczeni użytkownicy potrzebują czegoś innego. Eksperci, którzy być może korzystają z płatnej wersji usługi, są na jeszcze innym etapie. Wysłanie zaawansowanej wskazówki do początkującego użytkownika może go zdezorientować. Zaprezentowanie ekspertowi podstawowej funkcji jest niemal obraźliwe. Jeszcze gorsze jest oferowanie rozszerzonych wersji klientom korzystającym z płatnej wersji, którzy mogą zobaczyć korzystniejszą ofertę cenową niż ta, którą sami otrzymali.

Spójność komunikatów jest możliwa jedynie wówczas, gdy wszystkie dane klientów znajdują się w jednym miejscu. Potrzebne jest jedno spojrzenie na nawyki, preferencje i zachowania nabywcze klientów. Mając dane w jednym miejscu, można opracować segmenty klientów na podstawie kryteriów odpowiadających celom biznesowym.

NARZĘDZIA SEGMENTACJI

Posiadane dane pomagają w segmentacji klientów. Segmentacja odgrywa zasadniczą rolę w dostarczaniu klientom właściwych i spójnych komunikatów. Klienci zwykle pasują do kilku segmentów na raz, dlatego posiadane narzędzie segmentacji musi to uwzględniać. Klient może być użytkownikiem mobilnym, który preferuje otrzymywanie kuponów SMS-em, nie chce otrzymywać biuletynu, jest płatnym subskrybentem i doświadczonym ekspertem. Taka osoba powinna otrzymywać zupełnie inne wiadomości niż nowy klient. Przydzielanie klientów do grup segmentacji nie powinno odbywać się wyłącznie automatycznie w momencie dołączenia do systemu. Przydział powinien być automatycznie i dynamicznie aktualizowany, gdy zmienia się zachowanie klienta. Na przykład, klient, który nie otworzył e-maila przez trzy kolejne tygodnie, zostaje wyodrębniony z głównej listy mailingowej na specjalną listę oznaczoną jako wymagającą ponownego zaangażowania. Maksymalna automatyzacja segmentacji na podstawie reguł biznesowych i algorytmów jest jedną z najważniejszych zalet narzędzi komunikacji wszechkanałowej.

MIERNIKI W CZASIE RZECZYWISTYM

Sprzedawcy żyją danymi i miernikami. Współczynniki otwarcia, współczynniki kliknięć, wygenerowane kontakty, konwersje, dojścia do kasy – wszystkie te dane mają zasadnicze znaczenie, ale zasadniczy jest też dostęp do nich w miarę możliwości w czasie rzeczywistym. Weźmy jako przykład sprzedawcę detalicznego. Prowadzi on promocję obejmującą kupony wysyłane e-mailem i SMS-owo. Dokonał segmentacji list, ale postanowił przeprowadzić pierwszą rundę w oparciu o listę ogólną. Nie miał 100% pewności, czy grupa SMS-owa będzie mieć równie dobrą konwersję co grupa e-mailowa. Mając dostęp do danych w czasie rzeczywistym, mógłby po dwóch godzinach kampanii SMS-owej przekonać się, że konwersja grupy SMS-owej jest dwukrotnie wyższa niż grupy e-mailowej. W gruncie rzeczy otwarto większość SMS-ów i tylko 35% e-maili. Teraz, zamiast wysyłać kolejne e-maile, może wysłać SMS-a do osób, które preferują ten kanał (lub o których wiadomo, że przez większość czasu korzystają z telefonu komórkowego). Klienci, którzy chcą otrzymywać e-maile, również otrzymaliby e-mail, ale ci, którzy nie określili jasno swoich preferencji, otrzymają SMS.

Tylko dostęp do danych w czasie rzeczywistym pozwala podjąć takie decyzje tego samego dnia, zaledwie kilka godzin po rozpoczęciu kampanii. Nie mając dostępu do danych w czasie rzeczywistym, trzeba czekać co najmniej do następnego dnia, zanim można podjąć decyzję o sposobie wysyłania kampanii do reszty listy. Zarówno w przypadku testowania współczynnika otwarcia e-maili w porównaniu do SMS-ów czy testowania tematów A/B, to właśnie dostępność mierników i danych w czasie rzeczywistym robi różnicę w pracy z wieloma kanałami.

WARTO ZAUFAĆ SPRAWDZONEJ PLATFORMIE

Wyzwania, z jakimi mają do czynienia sprzedawcy w świecie komunikacji wszechkanałowej, świadczą o złożoności dzisiejszej komunikacji. We wpisie „Przewodnik dla sprzedawców dotyczący cPaaS” i e-booku „Przewodnik dla sprzedawców dotyczący komunikacji wszechkanałowej” tę złożoność łagodzi sama platforma cPaaS. Sprawdzona platforma komunikacji wszechkanałowej cPaaS potrafi sprostać wyzwaniom bez zbytniego ich upraszczania. Rozwiązanie wszechkanałowe firmy Infobip, oparte na stabilnych narzędziach, danych w czasie rzeczywistym i scentralizowanych profilach klientów, daje użytkownikowi pewność, że platforma, której powierzył dostarczanie swoich wiadomości naprawdę je doręcza.

POZNAJ OFERTĘ INFOBIP.

ZACZNIJ DARMOWĄ PRÓBĘ