WIADOMOŚCI

Przewodnik dotyczący marketingu e-mailowego i wszechkanałowego

Published on:28 / September / 2016

Po wpisaniu w Google zapytania „email marketing otrzymujemy prawie 62 miliony wyników, co oznacza, że jeden artykuł nie zdoła przedstawić pełnego obrazu marketingu e-mailowego.Dlatego ten artykuł nie będzie dotyczył marketingu e-mailowego, tylko marketingu e-mailowego w nowej erze marketingu wszechkanałowego. E-mail znalazł się ostatnio pod obstrzałem. Opublikowano setki artykułów, w których ogłaszano, że e-mail się skończył lub nie, bądź też że dana aplikacja wykończy e-maila albo go uratuje.

Trochę tego za dużo.

A pogłoski o śmierci e-maila są mocno przesadzone. Czy nam się to podoba, czy nie, e-mail jest uniwersalnym narzędziem komunikacyjnym. Być może nie sprawdza się najlepiej w zarządzaniu projektami czy grupowych rozmowach, ale nadal świetnie spełnia swoją rolę w przypadku biuletynów czy innych masowych aktualności. E-mail nadal doskonale nadaje się do zapewniania wsparcia. E-mail nadal doskonale nadaje się do wysyłania klientom bogatych treści.

Podsumowując: e-mail pozostaje podstawowym narzędziem marketingu. Zmieniło się tylko to, że e-mail może być teraz znacznie skuteczniejszy w integracji z innymi kanałami komunikacyjnymi.

Najnowsze trendy w marketingu e-mailowym

Szybkie przejrzenie najważniejszych trendów w marketingu e-mailowym w 2016 roku pozwala zauważyć bardzo ciekawe wzorce (linki podano na końcu wpisu) dotyczące tego, w jaki sposób marketing e-mailowy zmienił się i nie zmienił się w ostatnich latach. Odbiorcy coraz częściej odczytują e-maile na urządzeniach mobilnych i oczekują bardziej spersonalizowanych treści, dzięki HTML 5 e-maile są bardziej interaktywne, zaś kwestie ochrony danych nadal pozostają poważnym zmartwieniem odbiorców. Te i inne trendy dotyczące e-maili wskazują nie tylko na zmieniający się krajobraz marketingu e-mailowego, lecz także – co ważniejsze – na to, że e-mail pozostaje podstawą całej internetowej komunikacji marketingowej.

To świat mobilnych e-maili

Odbiorcy nie tylko coraz częściej odczytują e-maile na urządzeniach mobilnych. Trendy wskazują, że odbiorcy otwierają e-maile – przynajmniej po raz pierwszy – głównie na urządzeniach mobilnych. Ta informacja jest ciekawa z kilku powodów. Po pierwsze, krytycznego znaczenia nabiera przystosowanie wszystkich e-maili – od biuletynów po odpowiedzi działu wsparcia i odpowiedzi automatyczne – pod kątem wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Wciąż jeszcze zbyt wielu biuletynów nie można odczytać nawet na tablecie, nie wspominając już o telefonie. Ten „drobiazg” znacząco odbija się na zaangażowaniu klientów w treści oferowane przez firmę. Ponadto trzeba się zastanowić, co można zastosować w następnym kroku, skoro odbiorcy najprawdopodobniej korzystają z urządzenia mobilnego w momencie, gdy odczytują e-mail? Uruchomienie aplikacji? Pobranie aplikacji? Do jakiego działania chcemy skłonić odbiorców, skoro już trzymają nas w dłoni? Poza tym trzeba też zastanowić się, co zrobić z osobami, które pobierają pliki PDF i inne materiały. Osoba korzystająca z urządzenia mobilnego nie zawsze może zapisać plik na dysku. Trzeba pomyśleć o zapewnieniu takim osobom innych sposobów uzyskania dostępu do dokumentu i zapisania go w celu późniejszego wglądu.

Normą staną się jeszcze bardziej spersonalizowane treści

Przyzwyczailiśmy się do możliwości dostosowania niektórych aspektów e-maili otrzymywanych od firm. Czy chcemy otrzymywać codzienne oferty? Cotygodniowe aktualizacje? Niektóre rodzaje promocji, ale nie inne? Tego rodzaju wybory podejmowaliśmy jednak osobiście. Tymczasem coraz więcej firm ma dostęp do narzędzi wykorzystujących duże zbiory danych, przez co marketing e-mailowy stanie się dużo bardziej spersonalizowany automatycznie. Widzimy to już w propozycjach zakupowych Amazon. A gdyby tak dostawca SaaS automatycznie przysyłał klientowi biuletyny dostosowane do pytań, jakie dany klient zadaje na forach i do sposobu, w jaki korzysta z narzędzia? Gdyby narzędzie zarządzania projektami „wiedziało”, że ktoś zajmuje się marketingiem a nie sprzedażą i tworzyło biuletyn o profilu marketingowym, pomocny w skuteczniejszym wykorzystywaniu narzędzia do wykonywanej pracy?

Tak, to skomplikowane sprawy. Wymagają połączenia wszystkich kanałów komunikacji w jeden system. Oznacza to kompleksową znajomość klientów, nie tylko jako kont czy numerów. Po połączeniu wszystkich systemów –SMS, powiadomień wypychanych, korzystania z aplikacji, połączeń głosowych, działu wsparcia, handlu i e-maila firma wie bardzo dużo o swoich klientach. Zintegrowane systemy umożliwiają tworzenie zintegrowanych i dostosowanych wiadomości. Witamy w erze zautomatyzowanych indywidualnych kampanii marketingowych.

Ochrona i gromadzenie danych

Każda złamanie zabezpieczeń, każdy wyciek e-maili, każde ostrzeżenie, że ta czy inna firma została zaatakowana przez hackerów, przypomina ludziom, jak wiele ich danych osobowych przechowywanych jest w Internecie. To żadna nowość. Ludzie są ostrożni w ujawnianiu danych, szczególnie jeśli boją się, że zaczną otrzymywać spam albo zostaną zarejestrowani w serwisie, którego nie chcą. To dobrze, że ludzie mają świadomość znaczenia ochrony danych. Ochrona danych w Internecie jest ważna dla każdego. Jako sprzedawcy musimy otwarcie informować, w jakim celu i dlaczego gromadzone są dane, jak będą wykorzystywane, czy będą udostępniane oraz jaką można będzie mieć nad nimi kontrolę. W coraz większej liczbie krajów konsumenci wymagają wglądu we wszystkie dane, jakie firma przechowuje na ich temat, i żądają usunięcia tych danych. To drakońskie podejście do kwestii ochrony danych, ale musimy zdawać sobie sprawę, że ochrona i gromadzenie danych coraz bardziej martwi konsumentów oraz brać ten trend pod uwagę w dalszym postępowaniu.

Interaktywne e-maile wykorzystują HTML5

Miłośnicy innowacji mogą cieszyć się na nadejście interaktywnych e-maili o bogatej treści, ale ich wprowadzenie na szeroką skalę najprawdopodobniej zajmie kilka lat. Poza samą złożonością kwestii upchnięcia HTML5 w szablonie e-mail, jeśli większość e-maili będzie odczytywana na urządzeniach mobilnych, trzeba przetestować wiele wariantów. Ponieważ jednolite wrażenia użytkowników niezależnie od urządzenia lub platformy są bardzo ważne, przyjęcie interaktywnych e-maili HTML5 na szeroką skalę będzie trudne. Co oczywiście nie oznacza, że nie warto badać czy testować takich możliwości.

Automatyzacja w końcu spełnia swoje obietnice

Automatyzacja marketingu i marketing e-mailowy są ze sobą ściśle powiązane. Firmy zainwestowały tysiące dolarów w narzędzia automatyzacji marketingu e-mailowego, które nie zawsze spełniały ich oczekiwania. Zdaniem ekspertów narzędzia automatyzacji stają się coraz lepsze, a sprzedawcy powinni zacząć je wykorzystywać w większym stopniu. Łącząc automatyzację marketingu ze wszystkimi danymi posiadanymi do tworzenia spersonalizowanych e-maili, sprzedawcy powinni być w stanie tworzyć automatyczne kampanie dostosowujące się do tego, jak klienci na nie reagują.

Wyobraźmy sobie kampanie e-mailowe, które inteligentnie dostosowują się do preferencji klienta, aby zwiększyć liczbę otwartych wiadomości, kliknięć i zakupów. Od takiej rzeczywistości nie dzieli nas wiele. Brakuje tylko jednego nienazwanego trendu: komunikacji wszechkanałowej i ujednoliconych wiadomości.

Ten nienazwany trend to wszechkanałowość

Jak powiedział chłopiec w „Matriksie”: „Łyżka nie istnieje”. Tak samo nie istnieje już marketing e-mailowy. Nie istnieje marketing internetowy. Nie istnieje już nawet marketing SMS-owy. Obecnie zmierzamy (na powrót?) do zwykłego marketingu, w którym zawiera się wszystko. Połączenie druku z telewizją było przełomowe. Chociaż nie aż tak bardzo, jeśli wziąć pod uwagę, że filmy i radio łączyły media od lat. Gdy w czasopismach i w telewizji publikowano adresy internetowe, zastanawiano się, czy ktokolwiek odłoży gazetę albo przerwie oglądanie telewizji, żeby skorzystać z komputera. Obecnie wielu z nas ogląda telewizję, trzymając w dłoni urządzenie mobilne, i czyta czasopisma na telefonie czy tablecie (przez co adres internetowy staje się skutecznym narzędziem reklamowym). Żyjemy w świecie marketingu wszechkanałowego (a przynajmniej wielokanałowego) od dziesięcioleci, różnica polega jedynie na tym, jak ściśle możemy dziś zintegrować wszystkie kanały oraz mierzyć wyniki. Łatwo można przejść od sponsorowanego artykułu o nowej formie ćwiczeń fitness do spersonalizowanej oferty w biuletynie czy SMS-a z kuponem do wykorzystania podczas następnych zakupów. Jako sprzedawcy możemy podjąć ten trop danych, połączyć wszystko w całość i tworzyć profile osobowości klientów.

Trend obejmujący integrację danych i personalizację e-maili oraz zapewnienie obsługi urządzeń mobilnych jest bezpośrednio powiązany z wszechkanałowym podejściem do zaangażowania klientów w marki. Marketing wszechkanałowy rodzi też pytania i obawy dotyczące gromadzenia oraz ochrony danych. Gdy marketing przekracza granicę między inteligentnym i dogodnym a niepokojącym i podejrzanym, ludzie zaczynają zastanawiać się, ile firmy o nich wiedzą. To właśnie tę obawę mają zmniejszyć proaktywne działania zmierzające do informowania klientów o zasadach gromadzenia i ochrony danych. Jako sprzedawcy nie możemy ignorować obaw klientów dotyczących gromadzenia i ochrony danych. Musimy zadbać o wprowadzenie autentycznego rygoru w dziedzinie gromadzenia, łączenia i przechowywania danych.

Warto przyjrzeć się doświadczeniom klienta z marketingiem wszechkanałowym, które opisano w niedawnym artykule Venture Beat.

Weźmy pod uwagę: Czym innym jest rezerwacja stolika w restauracji w oparciu o reklamę, przy użyciu aplikacji czy kanału wiadomości. A zupełnie czym innym jest bezproblemowa obsługa po dokonaniu rezerwacji: dowóz przez kierowcę Uber czy Lyft na odpowiednią godzinę bez konieczności zamówienia usługi, przejrzenie menu i zamówienie dań podczas jazdy bez konieczności wyszukiwania, otrzymanie i opłacenie rachunku przy wyjściu bez konieczności wyjmowania karty kredytowej, odbiór przez kierowcę i dowóz do domu bez podawania adresu itp.

Ten przykład pozornie nie uwzględnia e-maila, ale przecież wszystkie transakcje wymienione w ofercie zostały prawdopodobnie przesłane do klienta e-mailem. Właśnie do tego zmierza marketing wszechkanałowy i dlatego wbrew opinii ekspertów technologicznych e-mail wcale nie umiera.

Wybór właściwych powodów wykorzystania e-maila

Kluczową sprawą w świecie marketingu wszechkanałowego jest wybór właściwych przypadków zastosowania. E-mail świetnie nadaje się do biuletynów. Świetnie nadaje się do pokwitowań i potwierdzeń. Świetnie nadaje się do rzeczy wymagających zapamiętania, takich jak rejestracja na stronie i dane logowania. E-mail nie jest już dobry do wszystkiego, tylko wymaga zdecydowania, do czego nadaje się najlepiej.

Więcej materiałów

W następnym artykule: Powiadomienia wypychane wychodzą poza powiadamianie – stają się zaproszeniem, które angażuje klienta

Smartfony zmieniły nasze myślenie na temat interakcji z urządzeniami. Nie używamy ich tylko do wykonywania połączeń czy wysyłania wiadomości tekstowych lub e-maili. Nawiązujemy przy ich użyciu łączność, współpracujemy i dokumentujemy nasze życie, korzystając z aplikacji. Aplikacje te mają unikalny sposób interakcji z użytkownikami: powiadomienia wypychane. Gdy aplikacja chce przyciągnąć uwagę użytkownika, umieszcza wiadomość na środku ekranu. Przydatność powiadomień wypychanych zależy wyłącznie od zawartej w nich treści. W komunikacji wszechkanałowej powiadomienia wypychane są zasadniczym elementem łączności pomiędzy SMS-ami, e-mailem i czatem oraz angażowania użytkowników w wiadomości i aplikacje.

W następnej części serii przyjrzymy się ewolucji powiadomień wypychanych od prostych powiadomień do zaproszeń angażujących w wiadomości i marki.

Przebij się przez zgiełk, dotrzyj do użytkowników przy użyciu e-maili.

JUŻ DZIŚ ZACZNIJ WYKORZYSTYWAĆ E-MAIL