WIADOMOŚCI

Przewodnik sprzedawców dotyczący SMS – część 1: Szczegóły techniczne

Published on:23 / September / 2016

SMS NIE SPROWADZA SIĘ TYLKO DO WYSYŁANIA WIELU WIADOMOŚCI

W trzeciej części naszej serii (część pierwsza i część druga) omawiamy jeden z filarów wiadomości i komunikacji: SMS. SMS zajmuje ciekawe miejsce w świecie wiadomości. Stał się tak wszechobecny w naszej kulturze, że można łatwo zapomnieć, iż SMS w obecnie znanej formie istnieje dopiero od dwóch dziesięcioleci. SMS to szybki i łatwy sposób komunikacji z dowolnym telefonem komórkowym na świecie (w sumie jest ich ponad 7 miliardów). Od prostej pogawędki ze znajomymi po transakcje finansowe – SMS przebył długą drogę od wysłania pierwszej wiadomości (która, na wypadek gdyby to kogoś ciekawiło, brzmiała  “Wesołych Świąt”).

W niniejszym przewodniku dla sprzedawców omówimy bardziej techniczne szczegóły działania SMS i miejsce tej usługi w ogólnym obrazie komunikacji marketingowej. Podobnie jak w przypadku „Przewodnika dla sprzedawców dotyczącego API wiadomości”, szczegóły techniczne mają na celu przekazanie osobom spoza branży solidnych podstaw działania SMS.

TL;DR: CZYM JEST SMS?

SMS to skrót od angielskich słów Short Message Service, oznaczających usługę przesyłania krótkich wiadomości tekstowych. Usługa ta została opracowana pod koniec lat 80. XX wieku dla nowych telefonów komórkowych, które dopiero wchodziły na rynek. Pierwszy SMS wysłano w 1992 roku w sieci Vodafone. Ponieważ wiadomości SMS mogą zawierać tylko 160 znaków, wykorzystują bardzo małą ilość danych, przez co usługa SMS stanowi niezawodny sposób wysyłania i otrzymywania wiadomości, gdy sieci połączeń głosowych i przesyłu danych są krańcowo przeciążone. Właśnie dlatego porozumiewanie się za pomocą SMS-ów jest zalecane podczas klęsk żywiołowych i idealnie nadaje się do wysyłania wiadomości, jeśli zależy nam, aby odbiorcy je zobaczyli i przeczytali.

Podstawowe wiadomości SMS mogą zawierać jedynie tekst, liczby i kilka wybranych znaków specjalnych. Późniejsze usługi, takie jak MMS (Multimedia Messaging Service, czyli usługa przesyłania wiadomości multimedialnych) umożliwiały dołączanie do wiadomości zdjęć i innych treści multimedialnych. MMS bywa często łączony z SMS, ale w rzeczywistości są to zupełnie odrębne technologie.

Od swojego powstania SMS doskonale sprawdza się w szybkiej, zwięzłej komunikacji. Ze względu na swoją prostotę pozostaje wiodącą technologią komunikacyjną. Ludzie chętnie wykorzystują SMS nie tylko do przesyłania osobistych wiadomości. Usługa ta cieszy się również popularnością jako metoda przesyłania powiadomień, aktualizacji i informacji marketingowych, takich jak programy lojalnościowe. Od wysyłających wiadomości tekstowe nastolatków po dzisiejsze wiadomości dwukierunkowe A2P wykorzystywane w bankowości i innych transakcjach – SMS na zawsze zmienił naszą komunikację ze znajomymi i z firmami

KRÓTKIE KODY, DŁUGIE KODY I SŁOWA KLUCZOWE

Długie kody to inaczej nasz numer telefonu, na przykład w Ameryce Północnej jest to 10-cyfrowy numer rozpoczynający się od numeru kierunkowego. Długie kody były zwykle powiązane z jednym telefonem lub osobą, ale teraz długi kod może być wirtualny i skojarzony z aplikacjami wykorzystywanymi w bankowości, do opłat parkingowych czy robienia zakupów. Długie kody nie są preferowanym sposobem kojarzenia ludzi z aplikacjami (jak w API A2P) z różnych powodów, takich jak łatwość użytkowania, kontrola nad spamem i zapewnienie jakości obsługi klienta przez operatorów.

Z kolei krótkie kody składają się z zaledwie 4–6 cyfr i służą jako skrót do kojarzenia ludzi z aplikacjami. Na przykład „Wyślij wiadomość o treści ZAMAWIAM na numer 74992, a Pizza Palace wyśle Ci ostatnio zamówioną przez Ciebie pizzę” wykorzystuje krótki kod 74992, aby wysłać złożone zamówienie do systemu zamówień pizzy. Długie kody działają niezależnie od operatora (klient jednego operatora nie może mieć takiego samego numeru telefonu jak klient innego operatora, nawet w innym kraju), natomiast krótkie kody przynależą do konkretnego operatora. Aby ten sam krótki kod działał u każdego operatora w danym kraju, należy zarezerwować ten sam krótki kod u wszystkich operatorów. Im więcej operatorów działa w danym kraju, tym trudniej jest zdobyć wybrany krótki kod. W powyższym przykładzie cyfry 74992 odpowiadają słowu „pizza”. Ten kod może nie być dostępny u wszystkich operatorów, których organizator kampanii chce uwzględnić, i będzie działać tylko w USA. Jeśli ten krótki kod nie jest dostępny u wszystkich lokalnych operatorów, trzeba wrócić do punktu wyjścia i wymyślić nowy krótki kod dla kampanii. Usługodawca powinien zarezerwować krótkie kody u wszystkich operatorów i koordynować ich uzyskanie. Najlepsi usługodawcy nawiązali relacje z operatorami i dobrze znają obowiązujące w każdej firmie zasady oraz procedury. Bez dobrego usługodawcy poruszanie się po świecie rezerwacji krótkich kodów może być źródłem nie lada frustracji.

Z tego też względu krótkie kody obowiązują tylko w danym kraju. W różnych krajach działają przecież różni operatorzy i obowiązują inne zasady. Krótkie kody zazwyczaj przydzielane są także zwykle spółce lub firmie, która ponosi odpowiedzialność za wysyłane treści (więcej na ten temat w dalszej części tekstu). Ponadto krótkie kody można wykorzystywać, aby umożliwić użytkownikom wysłanie na podany numer wiadomości, w odpowiedzi na którą aplikacja podejmie określone działanie. Wiadomości wysyłane przez użytkownika na krótki kod to tak zwane słowa kluczowe.

Słowa kluczowe to, jak w powyższym przykładzie, słowa wysyłane na numer (zwykle, ale nie zawsze jest to krótki kod) w celu uzyskania określonej reakcji. Wysłanie na krótki kod bankowości mobilnej słów kluczowych „SALDO KONTA” lub „PŁATNOŚĆ RACHUNKÓW” wywoła odpowiedź lub prośbę o przekazanie dalszych informacji. SALDO KONTA może wywołać tylko zwrot informacji o saldzie, ale PŁATNOŚĆ RACHUNKÓW najprawdopodobniej wywoła zapytanie komu i ile zapłacić. Interakcja pomiędzy słowami kluczowymi a bankiem (czy pizzerią) obsługiwana jest przez SMS-y dwukierunkowe A2P.

Najważniejsza wiedza, którą należy posiadać odnośnie długich i krótkich kodów, to przepisy dotyczące ich wykorzystywania i zarządzania nimi, obowiązujące w każdym kraju (i u każdego operatora mobilnego). Jest to temat zbyt szczegółowy, aby można go było omówić w tym wpisie, ale na razie wystarczy wiedzieć, że wiele krajów wymaga, aby do wiadomości marketingowych używać krótkich kodów. Jest to coś, w czym pomoże dostawca usług komunikacyjnych.

Skoro mowa o wiadomościach komercyjnych, w kontekście marketingowym zwykle dzielimy wiadomości na dwie grupy: komercyjne i transakcyjne. Każdy rodzaj wiadomości służy do czegoś innego, a ponadto w wielu miejscach podlega innym zasadom.

WIADOMOŚCI KOMERCYJNE PRZEDSTAWIAJĄ OFERTY

Najprościej mówiąc, wiadomość komercyjna przedstawia ofertę nowemu lub obecnemu klientowi. Może to być „Pokaż tę wiadomość, a otrzymasz w prezencie muffinkę do kawy” czy jakakolwiek inna propozycja. Jednym z najważniejszych aspektów dotyczących wysyłania wiadomości komercyjnych jest obowiązek posiadania zgody na wysyłanie do kogoś wiadomości. W niemal wszystkich obszarach prawnych wysyłanie masowych wiadomości o charakterze spamu jest niezgodne z prawem. Za spamowanie firmy mogą otrzymać grzywny sięgające tysięcy dolarów za każdą wiadomość. Amerykańska sieć pizzerii Papa John's została za spamowanie odbiorców wiadomościami ukarana grzywnami o łącznej wartości powyżej 250 mln USD. Kraje często prowadzą wykazy numerów zastrzeżonych (Do Not Call, DNC), które służą do tego, aby użytkownicy mogli domyślnie zrezygnować z otrzymywania jakichkolwiek wiadomości komercyjnych. Oczywiście, jeśli ktoś wyrazi zgodę na wysłanie wiadomości, jest to dozwolone, ale wykazy DNC mają chronić konsumentów przed spamem i oszustwami oraz dają organom nadzoru możliwość ukarania sprawców naruszeń.

Nawet jeśli odbiorca wyrazi zgodę na wysłanie wiadomości, to i tak w wielu krajach obowiązują ścisłe ramy czasowe, w których jest to dozwolone. Zwykle wiadomości można wysyłać w godzinach 09:00–21:00 (godzinny dzienne i godziny pracy), ale wysyłanie wiadomości komercyjnych w nocy, w weekendy lub w święta często jest ograniczone bądź zabronione. Zasady różnią się w zależności od kraju, dlatego tak ważna jest współpraca z dostawcą zajmującym się obsługą wiadomości SMS, który zna wszystkie zasady i przepisy na całym świecie, dzięki czemu potrafi uniknąć problemów.

Pomijając groźne konsekwencje prawne, jeśli ma się zgodę klientów na wysyłanie ofert, SMS jest bardzo skutecznym sposobem dotarcia do nich z propozycjami. Badania wielokrotnie wykazały, że wiadomości SMS są częściej otwierane, czytane i skłaniają do działania niż e-maile lub innego rodzaju komunikaty. SMS przyciąga uwagę – a w marketingu to połowa sukcesu.

WIADOMOŚCI TRANSAKCYJNE INFORMUJĄ KLIENTÓW

Wiadomości transakcyjne nie podlegają wielu przepisom ponieważ: a) to klient prosi o informacje (saldo konta, status zamówienia, śledzenie paczki) i b) klient ma już relację biznesową z firmą. Jeśli klient pyta bank o saldo lub zleca zapłatę rachunków, takie wiadomości są wiadomościami transakcyjnymi. Jeśli bank wysyła klientowi ofertę nowej karty kredytowej, taka wiadomość jest wiadomością komercyjną, mimo że odbiorca wiadomości jest już klientem tego banku.

Wiadomości transakcyjne to doskonały sposób kontaktu z klientami i zaangażowania ich podczas zakupów oraz podczas rozmów z działem obsługi. Każda wiadomość transakcyjna to okazja, aby zrozumieć klienta i mu pomóc. Nie należy traktować wiadomości transakcyjnych jako zwykłego przekazywania faktów. Po drugiej stronie wiadomości jest człowiek. Pewnie, że trzeba odpowiedzieć na pytanie, ale potem można przesłać link do ankiety mobilnej z prośbą o opinię lub coś innego, co pomoże zaangażować klientów.

Granice nieco się zacierają, jeśli podczas rozmowy o charakterze transakcyjnym firma przedstawia ofertę (na przykład oferuje kupon zniżkowy na następne zamówienie, gdy ktoś sprawdza status aktualnego zamówienia), ale generalnie wiadomości transakcyjne nie podlegają takim samym regulacjom jak wiadomości komercyjne (na przykład ograniczeniom co do pory dnia).

SMS-Y DWUKIERUNKOWE ŁĄCZĄ I INFORMUJĄ

Na blogu Infobip przestawiliśmy SMS-y dwukierunkowe jako skuteczne narzędzie budowania lojalności klientów, a także udostępniliśmy wskazówki dotyczące rozpoczęcia kampanii wykorzystującej SMS-y dwukierunkowe w dowolnym miejscu na świecie. Nie omawialiśmy jednak szczegółów działania SMS-ów dwukierunkowych. Osoby, które czytały poprzednią część serii Przewodnik dla sprzedawców poświęconą API wiadomości, wiedzą już, że podstawą działania SMS-ów dwukierunkowych są API wiadomości. API wiadomości umożliwiają aplikacji komunikację z użytkownikami – wykorzystują one moc platformy komunikacyjnej do powiązania użytkowników z aplikacją. Oto, jaką rolę spełniają SMS-y dwukierunkowe.

SMS-y dwukierunkowe muszą pokonać przeszkody natury technicznej (wysyłanie wiadomości) i administracyjnej (umowy z usługodawcami, operatorami sieci komórkowej i organami nadzoru). Od strony administracyjnej należy zarejestrować krótkie kody, a także zawrzeć umowy ze wszystkimi operatorami sieci komórkowej w regionie (a w przypadku obsługi wielu regionów również z pozostałymi operatorami) oraz umowy usługodawcą, który pomoże w wysyłaniu SMS-ów do klientów. Renomowany usługodawca zwykle zajmuje się pozyskaniem krótkich kodów i zawarciem umów. Bardzo ważne jest, aby usługodawca znał nie tylko techniczny, ale także administracyjny aspekt obsługi SMS-ów dwukierunkowych. To właśnie strona administracyjna może przysporzyć firmie kłopotów i spowodować nałożenie grzywien oraz blokowanie wiadomości.

Od strony technicznej należy zadbać, aby po wysłaniu przez klienta słowa kluczowego na krótki kod (jak opisano powyżej) wiadomości trafiły do systemu, a jeśli wymagana jest odpowiedź, aby otrzymała ją właściwa osoba. Wydaje się to proste, gdy myślimy o wysłaniu jednej wiadomości, na przykład pomiędzy systemem rezerwacji wizyt a pacjentem, ale SMS-y dwukierunkowe rzadko sprowadzają się do jednej konwersacji. Zwykle jednocześnie pomiędzy klientami a systemami back-end przesyłane są setki lub tysiące wiadomości. Wszystkie te wiadomości muszą zostać przetworzone, przetrasowane i wymagają prawidłowej odpowiedzi – nawet jeśli wysyłane są w odstępie minut, godziny czy dni (na przykład prośba o wsparcie). System SMS-ów dwukierunkowych usługodawcy jest kluczem do prawidłowej współpracy i synchronizacji wszystkich tych elementów. Ponieważ SMS-y dwukierunkowe są tak skomplikowane i wymagają specjalnych umów z operatorami sieci komórkowej w każdym regionie, większość usługodawców może obsługiwać SMS-y dwukierunkowe tylko w kilku miejscach. Usługodawcy mający bezpośredni kontakt z największą liczbą operatorów i najwięcej zawartych umów mogą oferować SMS-y dwukierunkowe w dziesiątkach krajów. Aby dotrzeć do konsumentów w skali globalnej oraz rozpocząć światowe kampanie i inicjatywy za pomocą SMS-ów dwukierunkowych, trzeba koniecznie sprawdzić, czy dany usługodawca działa w więcej niż jednym regionie świata.

PRZYSZŁOŚĆ SMS TO INTEGRACJA

Ten wpis jest dość techniczny. SMS może wydawać się prostą i nieskomplikowaną usługą, gdy używa się jej do rozmów ze znajomymi (czy nawet do uwierzytelniania dwuczynnikowego bądź transakcji), ale w rzeczywistości technologie wiadomości SMS to złożony zestaw narzędzi komunikacyjnych. Nawet jeśli zarządza się infrastrukturą, tak jak robi to firma Infobip, setki szczegółów mogą utrudnić przeprowadzenie kampanii. Infobip ułatwia zadanie swoim klientom, zajmując się wieloma szczegółami i oferując interfejs sieciowy Portal Infobip. Wszystko to sprawia, że tworzenie złożonych kampanii prowadzonych za pośrednictwem SMS-ów, e-maili, powiadomień wypychanych i połączeń głosowych staje się proste.

Nie stanowi to jednak odpowiedzi na pytanie o przyszłość usługi SMS oraz jej roli w świecie wiadomości i komunikacji.

Najciekawsze w usłudze SMS nie jest to, gdzie się obecnie znajduje, lecz to, dokąd zmierza. Pierwotnie SMS opracowano jako prostą metodę przesyłania krótkich wiadomości między dwiema osobami. W tej roli zdecydowanie się sprawdziła. W tym samym czasie, gdy usługa SMS wysunęła się na pierwszy plan jako środek komunikacji osobistej, w sferze zawodowej swoją pozycję ugruntował e-mail.

Nie trwało to jednak długo.

Coraz bardziej intensywne wykorzystywanie poczty elektronicznej jako dominującego narzędzia komunikacji zaczęło napotykać rosnący sprzeciw. Takie firmy jak Infobip opracowały wówczas aplikacje umożliwiające wysyłanie do klientów SMS-ów zamiast e-maili. Tak jak pierwszy SMS (Wesołych Świąt), pierwsze wiadomości A2P wysłane przez firmę Infobip zawierały życzenia świąteczne dla mieszkańców chorwackiego miasta Vodnjan. Tym samym rozpoczęła się era SMS 2.0: narodziny wiadomości A2P.

SMS spełnia zasadniczą rolę w komunikacji marketingowej. Jeśli zależy nam, aby ktoś zobaczył naszą wiadomość lub potwierdził urządzenie mobilne bądź włączył uwierzytelnianie dwuczynnikowe (2FA), SMS jest jednym z najlepszych sposobów, aby to zapewnić. SMS nie zastąpi poczty elektronicznej, jeśli chodzi o biuletyny i inne bogate treści, ale dominuje w sferze krótkich, zwięzłych i pilnych wiadomości. Chyba najważniejszym faktem wymagającym uwzględnienia w przypadku komunikacji marketingowej za pośrednictwem SMS jest to, że żadne z aspektów komunikacji wielokanałowej (SMS, e-mail, powiadomienia wypychane, aplikacje czatowe i połączenia głosowe) nie wykluczają się wzajemnie. Najskuteczniejsze strategie komunikacji marketingowej wykorzystują mocne strony SMS-ów, e-maili, powiadomień wypychanych oraz czatu i połączeń głosowych, aby najskuteczniej dotrzeć do klientów i ich zaangażować.

NASTĘPNA CZĘŚĆ SERII

Przedstawiliśmy już podstawy SMS, pora przejść do dobrych wzorców postępowania w dziedzinie marketingu SMS-owego. W następnym wpisie będziemy kontynuować omawianie SMS, ale przyjrzymy się temu, co należy i czego nie należy robić, aby kampania SMS-owa była udana.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak firma Infobip wspiera komunikację marketingową w dzisiejszym świecie...