WIADOMOŚCI

Przewodnik sprzedawców dotyczący SMS: Część 2 Dobre wzorce postępowania i wskazówki

Published on:26 / September / 2016

MARKETING SMS-OWY MOŻNA PROWADZIĆ DOBRZE, ŹLE LUB FATALNIE

Omówiliśmy już techniczne aspekty wiadomości SMS, przejdźmy zatem do dobrych wzorców postępowania. Tak jak w przypadku każdej strategii marketingowej, są dobre, złe i fatalne sposoby wykorzystania SMS-ów w marketingu. W tym wpisie zebraliśmy wskazówki ekspertów dotyczące marketingu SMS-owego – i internetowego – aby wskazać czytelnikom, jak dobrze wykorzystywać marketing internetowy i uniknąć problemów.

Po pierwsze i najważniejsze, należy uzyskać świadomą zgodę użytkowników. To właśnie ten aspekt jest głównym źródłem problemów organizatorów kampanii.

ZGODA MA ZASADNICZE ZNACZENIE

Example of using Opt out to unsubscribe from a service

Przykład rezygnacji z subskrypcji usługi Każdy wpis na blogu, e-book i biała księga na temat marketingu SMS-owego zaczyna się od tego absolutnie zasadniczego kroku. Od rejestrujących się osób należy uzyskać w pełni świadomą zgodę na otrzymywanie wiadomości. Klientom/konsumentom należy przekazać następujące informacje:

  • Operator może pobierać opłaty zgodnie z taryfą za przesyłane wiadomości lub dane
  • Jak często będą wysyłane wiadomości (ile razy dziennie i czy częstość ich wysyłania może się zmienić)
  • Kiedy będą wysyłane wiadomości (pora dnia)
  • Jakiego rodzaju treści będą wysyłane (i czy użytkownik może wybrać różne treści)
  • ak zrezygnować z otrzymywania wiadomości

W niemal wszystkich krajach konsumenci muszą wyrazić zgodę na otrzymywanie wiadomości komercyjnych, a uzyskanie zgody i jej udokumentowanie jest obowiązkiem organizatora kampanii. Dobrze jest wręcz okresowo sprawdzać i upewniać się, czy klienci nadal chcą otrzymywać wiadomości. Nieuzyskanie zgody i spamowanie konsumentów może mieć poważne konsekwencje, takie jak wysokie kary pieniężne lub zakaz wysyłania wiadomości w przyszłości. Opłaca się być otwartym w momencie, gdy konsumenci wyrażają zgodę na udział w kampanii SMS. Nikt nie lubi niespodzianek, a im więcej przekaże się informacji na początku, tym większe szanse, że konsumenci będą chcieli nadal otrzymywać wiadomości.

ZAWSZE TWORZYĆ WARTOŚĆ DODANĄ

Po uzyskaniu zgody należy zadbać, aby każda wysyłana wiadomość miała jakąś wartość dla klienta. Klient zgodził się na otrzymywanie wiadomości, ponieważ uznał, że coś na tym zyska. Jego uwagę zwróciła możliwość otrzymywania informacji, kuponów, zniżek, ciekawych ofert lub czegoś innego. Teraz trzeba utrzymać tę uwagę i jej nie zmarnować.

Jednym z łatwych sposobów zapewnienia, aby wiadomości zawsze spełniały swój cel, jest umożliwienie klientom dostosowania otrzymywanych wiadomości. Można to łatwo zrobić poprzez:

  • Umożliwienie klientom wyboru, ile wiadomości dziennie chcą otrzymywać i o jakiej porze. Ktoś może chcieć otrzymywać tylko jedną wiadomość rano, a w przypadku powiadomień być informowany od razu.
  • Umożliwienie klientom wyboru rodzaju otrzymywanych wiadomości. Ktoś może chcieć otrzymywać tylko kupony. Bądź też tylko informacje o produktach.

Zapewnienie wyboru daje klientom kontrolę, co zwiększa szansę, że będą chcieli nadal otrzymywać wiadomości. Jeśli postawi się klientów przed wyborem „wszystko albo nic”, mogą wybrać „nic”.

ZWIĘZŁOŚĆ

SMS może zawierać 160 znaków (nie słów, tylko znaków). Po uwzględnieniu informacji o możliwości rezygnacji z usługi, która musi się znaleźć w każdej wiadomości, pozostaje może 140–150 znaków. Za pomocą 140 czy 150 znaków można wiele wyrazić – wpisy na Twitterze mają najwyżej 140 znaków – ale trzeba to zrobić inteligentnie. W miarę możliwości lepiej unikać wysyłania dwóch wiadomości za jednym razem. Nie powinno się też używać zbyt wielu skrótów (standardowe skróty, typu „pt” zamiast „piątek” są dopuszczalne). Poza bardzo rzadkimi wyjątkami, marki nie mogą sobie pozwolić na stosowanie slangu SMS-owe czy twitterowego w celu skrócenia wiadomości. Dlatego wysyłając komuś wiadomość, trzeba używać pełnych słów. Długie wiadomości można podzielić na dwie (lub więcej), ale należy stosować to rozwiązanie z umiarem. Urządzenia mobilne mają obecnie większe ekrany niż w początkach rozwoju SMS, ale mimo wszystko większość ludzi nie spodziewa się długich wiadomości SMS. Jeśli w wiadomości nie da się wszystkiego zmieścić, pora pomyśleć o stronie docelowej. Strony docelowe zapewniają więcej miejsca na zaprezentowanie wiadomości, a ponadto mogą służyć do pobierania, instalowania aplikacji i kuponów.

STRONY DOCELOWE PRZYSTOSOWANE DO URZĄDZEŃ MOBILNYCH

Wydawałoby się, że to oczywiste, ale straciłam rachubę, ile razy linki, które otrzymałam na urządzeniu mobilnym (w e-mailach, SMS-ach i powiadomieniach wypychanych) przekierowały mnie na stronę docelową, która nie działała na urządzeniach mobilnych. To bezmyślne i głupie przeoczenie ze strony organizatora kampanii, które będzie go kosztować klientów. Tworzenie stron docelowych przystosowanych do wyświetlania na urządzeniach mobilnych jest obecnie bardzo proste, więc tworząc kampanię trzeba koniecznie stworzyć responsywną stronę docelową, która będzie działać na urządzeniach mobilnych. A jeśli kampania prowadzona będzie głównie za pośrednictwem SMS, jest to podwójnie ważne. Wszystkie potrzebne informacje na temat tworzenia stron docelowych lub ich optymalizacji pod kątem użytkowników mobilnych można znaleźć na blogu Unbounce.

ODPOWIEDNI CZAS

Decyzja, kiedy i jak wysyłać wiadomości, jest trudna. Poza tym, że można dać konsumentom wybór co do pory otrzymywania wiadomości, w niektórych krajach nie wolno wysyłać wiadomości nocą lub w weekendy, przez co szczególnego znaczenia nabiera planowanie. Nie ma sztywnych reguł co do tego, jak często (raz dziennie, kilka razy w tygodniu, częściej czy rzadziej) wysyłać wiadomości, wiemy jednak, że jeśli ktoś wysyła zbyt wiele wiadomości, konsumenci się irytują i rezygnują z ich otrzymywania. Z kolei jeśli wiadomości wysyłane są zbyt rzadko, konsumenci mogą w międzyczasie zapomnieć o ich nadawcy (co może być dobre). Najlepiej zastanowić się, jak często przekazywane informacje będą przydatne. Jeśli ktoś wysyła cotygodniowy kupon do lojalnych klientów, raz w tygodniu będzie w sam raz. Jeśli ktoś informuje klientów o wyprzedaży lub ofertach last minute, może wysyłać wiadomości częściej, ale trzeba obserwować liczbę rezygnacji w miarę zwiększania liczby wysyłanych wiadomości. Dla każdej grupy odbiorców istnieje magiczna liczba, trzeba ją tylko znaleźć.

Oferty lub kupony ograniczone czasowo należy wysyłać z odpowiednim wyprzedzeniem, aby klienci mieli czas na reakcję. Wysłanie świetnej oferty lunchowej po południu nie pomoże zdobyć więcej klientów, ale jeśli wiadomość zostanie wysłana o 11:00 czy 11:30, to jest szansa, że trafi do osób, które właśnie zastanawiają się, gdzie by tu pójść na lunch. W marketingu odpowiednia pora jest wszystkim. Trzeba znaleźć idealną porę, gdy odbiorcy są najbardziej otwarci i gotowi podjąć decyzję o zakupie.

W tym miejscu warto przypomnieć o obowiązujących na świecie przepisach dotyczących SMS. W takich krajach jak Indie i Francja nie wolno wysyłać wiadomości komercyjnych – nawet jeśli ma się zgodę odbiorcy – od wieczora do rana następnego dnia. We Francji i Indiach obowiązują konkretne przepisy dotyczące pory wysyłania wiadomości, ale we wszystkich krajach lepiej unikać wysyłania wiadomości w środku nocy czy wcześnie rano. Nikt nie lubi budzić się w środku nocy na dźwięk telefonu, a jeśli okaże się, że to wiadomość marketingowa, organizator kampanii może stracić subskrybenta (w najlepszym razie) lub zostać zgłoszony jako spammer (w najgorszym razie).

ŁATWOŚĆ REZYGNACJI

Żaden sprzedawca nie chce, żeby odbiorcy wypisywali się z jego listy, ale spójrzmy prawdzie w oczy – czasem ludzie nie chcą już otrzymywać wiadomości. Należy zadbać, aby w każdej wiadomości znalazła się informacja o możliwości rezygnacji z usługi, tak aby odbiorcy mogli zrezygnować za pomocą jednego dotknięcia czy kliknięcia. Rezygnacja powinna być tak prosta, by odbiorcy chętnie dalej korzystali z usługi (to wbrew intuicji, ale naprawdę działa). Można nawet od czasu do czasu pytać subskrybentów (szczególnie tych, którzy nie otwierają wiadomości lub nie reagują na nie), czy wciąż chcą otrzymywać wiadomości. Niektórzy zrezygnują. Świetnie, każda rezygnacja to jedna wiadomość mniej, za którą nie trzeba płacić, i jedna niezainteresowana ofertą osoba mniej. To wbrew intuicji, ale naprawdę działa. Jeśli odbiorcy widzą, że mogą łatwo zrezygnować, chętniej decydują się na pozostanie.

POMIAR SUKCESU

W dziedzinie efektywności jednym z kluczy do sukcesu jest wyznaczanie celów S.M.A.R.T. S.M.A.R.T. to skrót od angielskich słów Specific (konkretne), Measurable (wymierne), Achievable (osiągalne), Realistic (realistyczne) i Tangible (namacalne). Zwróćmy uwagę na drugie słowo: wymierne. Kluczem do udanego marketingu SMS-owego jest możliwość pomiaru wszystkich aspektów kampanii. Od liczby nieudanych wiadomości, poprzez otwarcia, po kliknięcia w celu przejścia do działania – nie mając pełnego obrazu, nie można w pełni zrozumieć swoich kampanii ani stwierdzić, czy są udane.

Partner zajmujący się marketingiem SMS-owym i platforma obsługi wiadomości muszą dysponować solidnymi możliwościami pomiaru i raportowania, aby można było skutecznie zarządzać kampaniami i je optymalizować.

DODATKOWE MATERIAŁY

Poniżej przedstawiamy dodatkowe materiały, z których można dowiedzieć się więcej o dobrych wzorcach postępowania w marketingu mobilnym i SMS-owym:

NASTĘPNA CZĘŚĆ SERII

Niektórzy ludzie sądzą, że e-mail się skończył i żaden sprzedawca nie zdecyduje się na przeprowadzenie poważnej kampanii e-mailowej. Mylą się jednak. E-mail traci na znaczeniu jako narzędzie współpracy, ale pozostaje mocnym narzędziem marketingowym. W następnej części naszej serii omówimy marketing e-mailowy jako aspekt marketingu wielokanałowego. Istnieje wiele materiałów na temat marketingu e-mailowego. Kilka z nich polecimy we wpisie. Często jednak brakuje w nich informacji o tym, jaka jest rola e-maila wśród innych kanałów komunikacyjnych, umożliwiająca stworzenie pełnej wielokanałowej kampanii marketingowej. Zachęcamy do zaglądania do nas.

PODNIEŚ POZIOM SWOJEGO MARKETINGU SMS-OWEGO

ZACZNIJ DARMOWĄ PRÓBĘ